ДРР на Wildberries: как считать ACoO, TACoO и TACoS

Опубликовано 3 августа 2026 · ~8 минут чтения

ДРР на Wildberries — доля рекламных расходов: сколько рублей рекламы приходится на каждые 100 рублей выручки. Если ДРР 20%, каждый пятый рубль уходит в продвижение.

Проблема в том, что «ДРР» — размытый термин. Один продавец делит расходы на все заказы, второй — на выкупы, третий смотрит цифру из рекламного кабинета WB, где база вообще третья. Все трое называют результат «ДРР» и спорят о нормах, обсуждая разные метрики.

Поэтому в AutoReport мы не используем слово «ДРР» как рабочий термин. Вместо него — три показателя с однозначными базами: ACoO, TACoO и TACoS. Разберём, чем они отличаются и когда какой смотреть.

Почему одна метрика не закрывает вопрос

Реклама влияет на бизнес в трёх разных местах, и на каждый вопрос отвечает своя метрика.

Русское «ДРР» обычно соответствует TACoO — но иногда им называют и TACoS, и цифру из кабинета. Отсюда путаница в нормах: «у меня ДРР 12%, а у тебя 25%» — это часто не разные результаты, а разные знаменатели.

ACoO — эффективность кампании

Знаменатель — только заказы, которые WB приписал вашим кампаниям. Метрика отвечает на вопрос «сколько рублей заказов принёс каждый рубль рекламы» и нужна, когда решаете судьбу конкретной кампании: поднять ставку, урезать, выключить.

Важный нюанс: ACoO считается только по перформанс-кампаниям. Медийная реклама (бренд-зона, брендовая полка) в него не входит — WB не даёт по ней атрибуции заказов на уровне кампании. Поэтому ACoO — метрика про управление ставками, а не про общую нагрузку на бизнес.

TACoO — опережающий показатель продвижения

В числителе все рекламные расходы, в знаменателе — сумма всех заказов за период, и рекламных, и органических.

Главное свойство метрики — она опережающая. Заказ появляется в тот момент, когда покупатель нажал кнопку, а выкуп случится только через неделю-полторы, когда товар доедет до пункта выдачи и его заберут. Всё это время денег ещё нет, и посчитать TACoS не из чего. TACoO же доступен сразу — поэтому именно он отвечает на вопрос «насколько эффективно мы продвигаемся прямо сейчас», пока ситуацию ещё можно исправить: поменять ставку, перераспределить бюджет, остановить кампанию.

Зная свой процент выкупа, будущий TACoS можно прикинуть заранее — разделив расходы на ожидаемую выручку с выкупов:

Именно так в AutoReport считается «Расчётный TACoS» — он показывает, куда придёт фактический показатель, когда заказы превратятся в выкупы.

TACoO всегда ниже ACoO, потому что органика «разбавляет» знаменатель. Разрыв между ними — полезный сигнал: чем он больше, тем сильнее вы опираетесь на органические заказы.

TACoS — нагрузка на реальные деньги

Знаменатель — выкупы за вычетом возвратов, по цене продавца. Разница с TACoO принципиальная: заказ ещё не деньги. При выкупе 70% треть заказанного объёма вернётся, а реклама за эти заказы уже оплачена.

TACoS всегда выше TACoO — и чем ниже процент выкупа, тем сильнее расходятся. Разрыв считается просто: при выкупе 70% TACoS выше в 1,4 раза, при 50% — вдвое. На одежде и обуви, где выкуп низкий, честную картину показывает именно TACoS.

Сквозной пример: одни цифры, три метрики

Артикул за месяц:

• Цена продажи: 2 000 ₽
• Все заказы: 200 шт. → 400 000 ₽
• Из них атрибутировано рекламе: 80 шт. → 160 000 ₽
• Выкуплено: 140 шт. (выкуп 70%) → 280 000 ₽
• Перформанс-реклама: 24 000 ₽, медийная: 6 000 ₽ → 30 000 ₽ всего

ACoO (только перформанс ÷ рекламные заказы):

TACoO (вся реклама ÷ все заказы):

TACoS (вся реклама ÷ выкупы):

Три числа по одному артикулу за один период: 15%, 7,5% и 10,7%. Ни одно из них не «правильнее» — они отвечают на разные вопросы. Спор о том, какой у вас ДРР, без указания базы бессмыслен.

Теперь добавим маржу

Считаем прибыль от реальных денег — от выкупленных 280 000 ₽:

Вот тут и вылезает главное. TACoO 7,5% выглядит безобидно — меньше десятой доли от суммы заказов. Но от маржи те же 30 000 ₽ откусывают 36% (30 000 из 84 000). Больше трети заработанного ушло за трафик, хотя «ДРР» рапортовал 7,5%.

Поэтому смотреть TACoO в отрыве от маржи бесполезно. Как считается сама маржа — в статье «Как считать рентабельность товара на Wildberries», а полный разбор расходов по артикулу — в «Прибыль по артикулу Wildberries».

Какой уровень считать нормальным

Универсального числа не существует. Допустимый уровень определяется нишей, категорией товара, конкуренцией в выдаче и маржинальностью конкретного артикула — в высокочастотной нише с десятками сильных конкурентов трафик стоит принципиально дороже, чем в узкой.

Правильное место для этого решения — юнит-экономика: расходы на продвижение закладываются в расчёт ещё до закупки, вместе с комиссией, логистикой и хранением. Тогда «норма» перестаёт быть абстракцией из чужой статьи и становится вашей цифрой: столько рублей рекламы на единицу товара бизнес выдерживает, а столько — уже нет.

Сравнивать TACoO с процентом маржи «в лоб» не стоит: TACoO считается от заказов, а маржа — от выкупленного товара. Это проценты от разных баз, и прямое сопоставление вводит в заблуждение тем сильнее, чем ниже процент выкупа. Надёжнее смотреть на рубли: сколько маржи в деньгах осталось после вычета рекламных расходов.

Отдельный случай — раскрутка новинки. Первые 2–4 недели задача не окупить рекламу, а набрать заказы и попасть в органическую выдачу, поэтому уровень расходов сознательно завышен. Но держать так дольше месяца без роста органики бессмысленно.

Когда пора вмешиваться:

• Реклама съедает большую часть маржи в рублях — прибыль по артикулу схлопывается, хотя проценты выглядят приемлемо.
• ACoO по отдельной кампании в 2–3 раза выше среднего — кампания сжигает бюджет.
• Расходы растут несколько недель, а заказы не растут пропорционально.

Как снизить расходы на рекламу

1. Разберите показатели по артикулам. Средняя цифра по магазину лечит только нервы: обычно 20% артикулов дают 80% рекламных расходов при минимальной отдаче. Артикулы, где реклама забирает почти всю заработанную маржу в рублях, нужно либо выключать, либо резать ставку.

2. Поднимайте конверсию карточки. Знаменатель — это заказы. Растёт конверсия из показа в заказ — растут заказы при том же бюджете, показатель падает сам. Фото, инфографика, отзывы дают эффект без единого лишнего рубля в рекламу.

3. Работайте с процентом выкупа. Это единственный способ сблизить TACoS с TACoO. Точные размерные сетки, честные фото и описание снижают возвраты — а каждый невыкупленный заказ вы оплатили дважды: рекламой и логистикой.

4. Растите органику. Чем больше органических заказов, тем ниже TACoO при тех же расходах. SEO карточки, рейтинг и стабильные остатки на складе работают на это напрямую — а заодно на оборачиваемость.

Частые ошибки

• Сравнивать «ДРР» без указания базы. Прежде чем спорить о нормах, уточните знаменатель: все заказы, рекламные заказы или выкупы. Три разных числа по одному артикулу — норма, а не ошибка расчёта.
• Считать одну цифру по магазину. Убыточный артикул прячется за успешными. Нужна поартикульная разбивка.
• Смотреть только TACoO при низком выкупе. На товарах с выкупом 50–60% TACoO систематически занижает нагрузку. Смотрите TACoS.
• Паниковать при высоком показателе на новинке. Первые недели раскрутки высокий уровень нормален. Проблема начинается, если через месяц органика не выросла.

Часто задаваемые вопросы

Что такое ДРР на Wildberries простыми словами?

Доля рекламных расходов — сколько копеек рекламы приходится на рубль выручки. ДРР 10% означает: с каждых 100 ₽ выручки 10 ₽ ушло на продвижение. Уточнять нужно одно — что взято за выручку: заказы (тогда это TACoO) или выкупы (TACoS).

Чем TACoO отличается от TACoS?

Знаменателем. TACoO считается от суммы всех заказов, TACoS — от выручки по выкупам за вычетом возвратов. При выкупе 70% TACoS будет в 1,4 раза выше TACoO при тех же расходах. TACoO удобнее для оперативного контроля (заказы видны сразу), TACoS честнее показывает нагрузку на реальные деньги.

Почему цифра в рекламном кабинете WB выше моей?

Кабинет показывает эффективность кампаний — метрику с базой «рекламные заказы», то есть ACoO. Она всегда выше TACoO, потому что не учитывает органические заказы. Это не расхождение в данных, а разные знаменатели.

Какой ДРР считается нормальным?

Единой нормы нет. Допустимый уровень зависит от ниши, категории товара, конкуренции в выдаче и маржинальности артикула, а определяется он при расчёте юнит-экономики — расходы на продвижение закладываются в цену наравне с комиссией и логистикой. Чужие бенчмарки из интернета тут бесполезны: у автора другая ниша, другая закупка и, скорее всего, другой знаменатель в формуле.

Как снизить ДРР, не урезая бюджет?

Растить знаменатель: конверсию карточки, органические позиции и процент выкупа. Те же расходы на больший объём продаж дают меньший показатель — и, в отличие от урезания бюджета, не роняют заказы.

Учитывается ли реклама в финансовом отчёте WB?

Зависит от способа оплаты. При предоплате продавец пополняет рекламный баланс заранее — в отчёт реализации эти расходы не попадают. При постоплате WB удерживает рекламные расходы из суммы к перечислению, и они напрямую режут выплату. Подробнее о структуре отчёта — в статье «Финансовый отчёт Wildberries: расшифровка».

Выводы

• «ДРР» — размытый термин. Мы используем три метрики с однозначными базами: ACoO (рекламные заказы), TACoO (все заказы), TACoS (выкупы).
• Чаще всего под ДРР подразумевают TACoO. Он опережающий: заказы видны сразу, поэтому эффективность продвижения оценивают по нему, не дожидаясь выкупов.
• TACoS всегда выше TACoO, и разрыв тем больше, чем ниже процент выкупа. На товарах с плохим выкупом смотреть нужно именно TACoS.
• ACoO — метрика управления ставками, а не оценки бизнеса: она не видит органику и не учитывает медийную рекламу.
• Любой из показателей бессмыслен без маржи: TACoO 7,5% может съедать треть заработанного.

AutoReport считает ACoO, TACoO и TACoS по каждому артикулу — рядом с маржой, прибылью и оборачиваемостью в таблице «Рука на Пульсе». Видно сразу, где реклама окупается, а где сжигает деньги. Попробуйте бесплатно на autoreport.pro.