Как рассчитать рентабельность товара на Wildberries

Опубликовано 10 апреля 2025 · ~9 минут чтения

Рентабельность — слово, которое селлеры произносят чаще всего, но реже всего считают правильно. На Wildberries недостаточно знать «маржу в процентах»: чтобы принимать управленческие решения, нужно понимать, что такое ROI, ROS, валовая и чистая маржа, точка безубыточности и где они расходятся друг с другом. В этой статье — все основные показатели рентабельности с формулами, примерами и комментариями, что они означают для вашего бизнеса на ВБ.

Что такое рентабельность простыми словами

Рентабельность — это отношение прибыли к чему-либо: к выручке, к вложенным деньгам, к себестоимости. Чем больше число, тем эффективнее каждый вложенный рубль работает. На Wildberries есть несколько разных метрик рентабельности, и они отвечают на разные вопросы.

1. Валовая маржа (Gross Margin)

Самая базовая метрика. Считает прибыль после прямых расходов на товар (себестоимость и комиссия WB), но до распределения переменных и косвенных расходов.

Пример: товар продаётся за 1500 ₽, закупка 400 ₽, комиссия WB 285 ₽. Валовая маржа = (1500 − 400 − 285) / 1500 = 815 / 1500 ≈ 54%.

Кажется, отлично, но этот показатель не учитывает логистику, хранение, рекламу и налог. Полагаться только на валовую маржу — самая частая ошибка новичков. Здоровая валовая маржа на ВБ для большинства категорий — от 50% и выше, ниже 40% — повод задуматься, потому что после всех остальных вычетов чистая прибыль может оказаться около нуля.

2. Чистая маржа (Net Margin / ROS — Return on Sales)

Этот показатель учитывает все расходы и показывает, сколько копеек чистой прибыли остаётся с каждого рубля выручки.

Пример продолжения: Берём ту же позицию. Логистика 60 ₽, хранение 5 ₽, реклама 120 ₽, налог 90 ₽. Чистая прибыль = 815 − 60 − 5 − 120 − 90 = 540 ₽. Чистая маржа = 540 / 1500 = 36%.

Сравните: валовая 54% — звучит супер, чистая 36% — реальность. Разница — почти 18 процентных пунктов уходит на «второстепенные» расходы. Чистая маржа — главная метрика для оперативных решений: какие товары двигать, какие выводить, где поднимать цену.

Бенчмарки чистой маржи на Wildberries:

• Меньше 10% — позиция в зоне риска, любое колебание выкупа или цены конкурентов уведёт в минус
• 10–20% — рабочая, но без запаса прочности; нужно постоянно следить
• 20–30% — здоровая позиция, можно масштабировать
• 30%+ — отличный результат, такие SKU должны быть локомотивами ассортимента

3. ROI (Return on Investment)

ROI отвечает на другой вопрос: сколько процентов прибыли вы получили на вложенные в товар деньги. Это про оборачиваемость капитала, а не про маржу относительно цены продажи.

Пример: вы закупили 100 единиц по 400 ₽, потратили 40 000 ₽. За месяц продали все 100 штук с чистой прибылью 540 ₽ за единицу = 54 000 ₽. ROI = 54 000 / 40 000 = 135%.

Это означает, что каждый вложенный в закупку рубль вернулся с прибавкой 1,35 ₽. ROI сильно зависит от скорости оборота: если те же 100 штук продаются не за месяц, а за полгода, годовой ROI падает в 6 раз. Поэтому важно считать ROI с привязкой к периоду — обычно к месяцу или году.

Бенчмарки годового ROI на Wildberries:

• Меньше 50% — деньги работают плохо, лучше положить в депозит
• 50–150% — нормально для зрелых категорий
• 150–300% — хороший показатель, типичен для активных селлеров
• 300%+ — отлично, обычно такое возможно при быстрой оборачиваемости и узких нишах

4. Точка безубыточности (Break-even)

Точка безубыточности — это объём продаж, при котором вы не зарабатываете и не теряете. Всё, что продаётся сверх неё, идёт в прибыль; всё, что ниже — в убыток.

Для одного артикула формула простая:

Постоянные расходы — это деньги, которые уходят независимо от объёма продаж: ваша зарплата, бухгалтерия, склад (если FBS), подписки на сервисы. Если ваши постоянные расходы 60 000 ₽ в месяц, а маржинальная прибыль одного товара 540 ₽, то точка безубыточности = 60 000 / 540 ≈ 112 продаж в месяц. Меньше — работаете в минус, больше — в плюс.

Это полезный ориентир для планирования: вы можете в любой момент сказать, сколько продаж вам нужно сделать, чтобы покрыть фиксированные траты, и понимать, сколько вы реально зарабатываете сверх этого минимума.

5. ДРР (Доля рекламных расходов)

Не совсем рентабельность, но критичная метрика для оценки эффективности рекламы.

Бенчмарки по ДРР на Wildberries:

• 0–5% — рекламы почти нет; либо органика тащит, либо вы недоинвестируете в продвижение
• 5–12% — здоровый ДРР для устоявшихся карточек
• 12–20% — активная фаза раскрутки или борьба с конкурентами
• 20–25% — потолок для большинства категорий, выше — реклама съедает всю маржу
• 25%+ — почти всегда красный флаг, кроме случаев запуска новой карточки на 2–4 недели

ДРР нужно смотреть не «в среднем по бизнесу», а по каждому артикулу отдельно. У вас может быть средний ДРР 10%, но среди 50 SKU есть пять с ДРР 30% — они тихо уносят прибыль.

6. Оборачиваемость запасов

Ещё одна критичная метрика, тесно связанная с рентабельностью. Оборачиваемость показывает, за сколько дней ваш текущий сток будет распродан при текущей скорости продаж.

Пример: остаток 450 штук, продажи за последние 7 дней — 35 штук, средняя продажа в день = 5. Оборачиваемость = 450 / 5 = 90 дней. Это значит, что при текущем темпе товар будет распродан за 3 месяца.

Почему это важно для рентабельности: каждый день хранения — это деньги. На 90 днях хранения вы уплатите в разы больше, чем на 20 днях. И если оборачиваемость растёт (допустим, с 30 до 60 до 90 дней), это ранний сигнал, что спрос падает — пора пересматривать цену, рекламу или вовсе закрывать позицию.

Нормативы по категориям:

• Одежда: 30–60 дней — норма, 60–90 — зона внимания, 90+ — срочно действовать
• Электроника: 20–45 дней, выше — риски устаревания моделей
• Товары для дома: 45–75 дней считается здоровым
• Сезонка (новогодние, пляжные, школьные) — зависит от окна продаж; зимой лета не место

Как связать метрики в одну картину

Ни одна метрика в одиночку не даёт полной картины. Вот как они работают вместе на примере двух гипотетических артикулов одного селлера:

На первый взгляд, оба товара «в плюсе». Но артикул Б — слабое звено: маржа держится только за счёт валовой, но реклама съедает почти всю прибыль, оборачиваемость плохая, годовой ROI в 4 раза хуже футболки. Решение: либо снижать ДРР (менее агрессивная реклама → возможно падение продаж и ещё худшая оборачиваемость), либо поднять цену (рискуя конверсией), либо просто выводить из ассортимента и освобождать склад и бюджет под артикул А, который работает.

Без таблицы сравнения вы будете принимать решения «по ощущениям», и часто они будут неправильными. Именно поэтому selling-pro инструменты начинаются с unit-отчёта.

Используем еженедельный отчёт для контроля

Все эти метрики вручную в Excel считать можно, но это часы работы каждую неделю. И каждое изменение структуры выгрузки от WB ломает формулы. Гораздо эффективнее автоматизировать: WB Автоотчёт берёт ваши файлы из ВБ и выдаёт готовый Excel со всеми показателями — валовая, чистая маржа, ROI, ДРР, оборачиваемость, точка безубыточности — по каждому артикулу.

Дальше вы используете отчёт как панель управления:

1. Раз в неделю (по понедельникам, после публикации финансового отчёта WB) делаете новый отчёт
2. Сортируете SKU по чистой марже от меньшей к большей
3. Топ-20 минусовых позиций — кандидаты на закрытие или повышение цены
4. Топ-10 плюсовых позиций — кандидаты на масштабирование (увеличить закупку, поднять рекламный бюджет)
5. Проверяете ДРР: если у позиции с маржой 20% ДРР 18% — реклама почти не оставляет прибыли, нужно либо снижать ставки, либо отключать кампанию

Красные флаги, на которые надо реагировать

1. Чистая маржа меньше 10%

Любое колебание (рост закупки, новый конкурент, повышение тарифов WB) уведёт в ноль или минус. Либо поднимаете цену, либо снижаете рекламу, либо выводите из ассортимента.

2. ДРР больше 25% при марже меньше 30%

Реклама зарабатывает Wildberries, а не вам. Снижайте ставки или отключайте кампанию.

3. Оборачиваемость больше 90 дней

Деньги заморожены в стоке. Хранение жрёт прибыль, а если попадёте под сезонный коэффициент — ещё и сильно. Сокращайте остатки, не доставляйте новые.

4. Высокий процент возвратов (выкуп меньше 30% в одежде, меньше 80% в электронике)

Каждый невыкуп — двойная логистика. Чините карточку: фото, описание, размерная сетка, отзывы.

5. Маржа без учёта налога

Если считаете маржу 25% и не вычли УСН 6%, реальная маржа на УСН «Доходы» — 19%. На квартале это десятки тысяч разницы в кошельке.

Практические советы по оптимизации

• Считайте регулярно, а не раз в полгода. Юнит-экономика меняется каждую неделю — за месяц без контроля можно уйти в минус и не заметить
• Сравнивайте артикулы между собой, а не с «общим средним». Самые слабые позиции тянут всю экономику вниз — их нужно вычислять
• Не доверяйте «средней марже». 30% средней маржи может скрывать одни SKU с 50% и другие с 5%
• Раз в месяц чистите ассортимент. Закрывайте позиции с многомесячным минусом, освобождайте склад под перспективные
• Связывайте рекламу и маржу. Запрещено: «Эта карточка крутится, реклама работает». Разрешено: «Эта карточка крутится, ДРР 8%, маржа после рекламы 22% — да, работает»