UNIT-экономика Wildberries: полное руководство 2025

Опубликовано 10 апреля 2025 · ~10 минут чтения

UNIT-экономика — это базовый язык, на котором говорит любой осознанный селлер. Если вы продаёте на Wildberries, но смотрите только на оборот в личном кабинете и сальдо к выплате — вы летите вслепую. Финансовый отчёт WB показывает, сколько денег вам пришло, но не отвечает на главный вопрос: зарабатываете ли вы на каждом конкретном товаре или вкладываете больше, чем получаете. Эта статья — пошаговый разбор юнит-экономики ВБ: формулы, реальные цифры, пример расчёта и частые ошибки, на которых селлеры теряют десятки тысяч рублей в месяц.

Что такое UNIT-экономика простыми словами

UNIT-экономика (от англ. unit economics) — это расчёт прибыльности одной «единицы» бизнеса. На Wildberries единицей чаще всего выступает один проданный товар (один артикул, одна продажа). Цель — понять, сколько денег вы реально зарабатываете или теряете на каждой такой единице с учётом всех издержек, а не только себестоимости.

Зачем это нужно: если вы продаёте 100 артикулов и видите общую прибыль за месяц 200 000 ₽, это вам ничего не говорит о том, какие позиции работают, а какие тащат вас вниз. Может оказаться, что 30 топовых SKU дают 350 000 ₽ прибыли, а остальные 70 — минус 150 000 ₽, который сложно заметить, потому что он размазан по сотням строк. UNIT-экономика делает это видимым.

Полная формула расчёта прибыли по артикулу

Базовая формула unit-экономики на Wildberries выглядит так:

Разберём каждый компонент.

1. Выручка

Это сумма, которую заплатил покупатель, минус возвраты. На Wildberries выручка считается по выкупленным товарам, а не по заказам — то есть если из 10 заказов выкупили только 6, выручка считается за 6. Возвраты бьют по марже сразу с двух сторон: вы теряете оплату и платите за обратную логистику.

2. Себестоимость

Закупочная цена товара у поставщика плюс логистика «до WB» (доставка от поставщика к вам или сразу на склад WB), упаковка, маркировка штрихкодами, маркировка «Честный знак» (для одежды, обуви, парфюмерии и других категорий). Часто селлеры забывают про упаковку и маркировку — это ещё 5–15 ₽ на единицу.

3. Комиссия Wildberries

Главная статья расходов после себестоимости. Комиссия WB зависит от категории и схемы продажи (FBO или FBS):

Это ориентировочные значения на 2025 год — WB регулярно меняет тарифы, и точные цифры всегда смотрите в личном кабинете в разделе «Тарифы». В детализированном финансовом отчёте комиссия идёт построчно по каждой продаже, и WB Автоотчёт берёт реальные цифры именно оттуда — никаких допущений.

4. Логистика

Стоимость доставки товара со склада WB до клиента и обратно (если возврат). На FBO логистика рассчитывается по объёму и расстоянию, типичные значения — 50–150 ₽ за единицу. На крупногабарите (мебель, бытовая техника) логистика может улетать в 300–800 ₽.

Возврат бьёт особенно больно: если товар не выкупили, WB всё равно списывает с вас стоимость прямой и обратной логистики. Например, юбка продаётся за 1500 ₽, логистика 60 ₽ туда + 60 ₽ обратно = 120 ₽ убытка с каждого невыкупа. При проценте выкупа 35% (типично для одежды) каждые 100 заказов дают 65 невыкупов = 7800 ₽ только на логистике возвратов.

5. Платное хранение

WB берёт деньги за хранение товаров на своих складах. Тариф зависит от категории и склада, обычно 0,03–0,3 ₽ за литр в день. Звучит немного, но если у вас 5000 единиц лежит на складе месяц, и каждая единица занимает 2 литра, выходит: 5000 × 2 × 0,1 ₽ × 30 = 30 000 ₽ в месяц только на хранении. На медленно оборачиваемых товарах хранение может съесть всю прибыль.

6. Реклама

Внутренняя реклама WB (поисковая, авто-кампании, баннеры) — деньги, которые вы платите за показы и клики. Метрика, которой нужно мерить рекламу — ДРР (доля рекламных расходов), то есть отношение трат на рекламу к выручке. Здоровый ДРР на Wildberries: 5–12% для устоявшихся карточек, до 20–25% для новинок в режиме «раскрутки».

Если у вас ДРР выше 25% — реклама съедает всю маржу. Часто селлеры запускают авто-кампании «по совету» и не следят за тем, что рекламный бюджет уходит в трубу. UNIT-отчёт показывает рекламные расходы по каждому артикулу — видно, кого реклама вытягивает, а кого хоронит.

7. Налог

Чаще всего селлеры на Wildberries работают на УСН «Доходы» (6% от выручки) или УСН «Доходы минус расходы» (15% от прибыли). Реже — патент или общая система. Налог нужно учитывать в unit-экономике, потому что он уменьшает чистый результат.

Важный момент: на УСН 6% налог считается с полной суммы продажи, включая ту часть, что WB удерживает как комиссию. То есть если товар продался за 1500 ₽, налог 6% = 90 ₽, даже если вам реально пришло на счёт всего 1100 ₽ после удержаний WB. Это часто становится сюрпризом для новичков.

8. Эквайринг

Wildberries удерживает небольшой процент за обработку платежей (обычно ~1,5–2%, заложен в общую комиссию). Отдельной строкой в отчёте обычно не выделяется, но в детализированных выгрузках встречается.

Развёрнутый пример расчёта

Возьмём реальный кейс: вы продаёте женскую футболку.

• Цена продажи (после скидок WB): 1500 ₽
• Закупка у поставщика: 350 ₽
• Доставка до склада + упаковка + Честный знак: 50 ₽
• Себестоимость итого: 400 ₽
• Комиссия WB (одежда, FBO, ~19%): 285 ₽
• Логистика на FBO: 60 ₽
• Платное хранение (в среднем на единицу): 5 ₽
• Реклама (ДРР 8%): 120 ₽
• Налог УСН 6% от 1500 ₽: 90 ₽

Считаем:

Маржа: 540 / 1500 = 36%. Это здоровая позиция — на ней можно расти и масштабировать закупку.

А теперь та же футболка, но с двумя ухудшениями: процент выкупа упал с 70% до 40% (стало много невыкупов), и реклама раскачалась до ДРР 18%:

• На каждый выкуп теперь приходится 1,5 невыкупа: 1,5 × 120 ₽ логистики = 180 ₽ потерь сверху
• Реклама: 270 ₽ вместо 120 ₽

Маржа упала до 14%. С такой маржой вы плохо переживёте сезонные колебания, повышение комиссий или рост закупочной цены. И это ещё не считая ваше время и риск списания брака.

Частые ошибки селлеров

Ошибка 1: считать только «комиссию минус себестоимость»

Самый распространённый случай — селлер берёт цену продажи, отнимает комиссию WB (берёт цифру из тарифов), отнимает закупку и говорит «маржа 40%, всё хорошо». При этом он забывает про логистику, хранение, рекламу, налог и невыкупы. Реальная маржа в 2–3 раза ниже расчётной.

Ошибка 2: забывать про невыкупы

Особенно критично в одежде и обуви, где выкуп часто 30–50%. Если вы не закладываете логистику возвратов в стоимость каждой единицы, цифры в отчёте врут. WB Автоотчёт распределяет логистику невыкупов по проданным единицам — видна реальная себестоимость продажи.

Ошибка 3: считать налог УСН с прибыли, а не с выручки

На УСН «Доходы» налог 6% берётся со всей суммы продажи, включая комиссию WB. Селлеры на старте часто закладывают «6% от прибыли», а потом удивляются, почему счёт в налоговой больше.

Ошибка 4: не разделять рекламу по артикулам

Если у вас 50 SKU и общий рекламный бюджет 100 000 ₽ в месяц, среднее «по 2000 ₽ на SKU» — это враньё. На самом деле реклама распределена крайне неравномерно: 5 топов получают 70% бюджета, остальные крошки. Без разреза по артикулам вы не видите, у кого реальный ДРР 4%, а у кого 35%.

Ошибка 5: считать раз в квартал

Юнит-экономика меняется каждую неделю: WB меняет тарифы, у вас меняется выкуп, конкуренты двигают цены, ваша реклама перенастраивается. Считать раз в квартал = оптимизировать по устаревшим данным. Норма — еженедельная сверка по итогам понедельника.

Как unit-экономика связана с решениями о закупках

Считать маржу ради маржи — бессмысленное занятие. Реальная польза unit-экономики в том, что она даёт вам основание для решений: сколько товара заказывать, по какой цене продавать, какой ДРР держать, какие SKU закрывать. Вот несколько типичных сценариев, где расчёт экономики напрямую экономит деньги.

Сценарий 1: стоит ли поднимать цену

Допустим, на товаре у вас маржа 12%, вы знаете, что конкуренты держат цены на 5–8% выше. Поднимите ли вы цену? Интуитивно — да. Но unit-экономика покажет: поднятие цены с 1500 до 1600 ₽ увеличивает выручку на 6,7%, но одновременно увеличивает комиссию WB (она в процентах) и налог УСН 6%. Сухой прирост по марже: 100 ₽ минус комиссия 23% (23 ₽) минус налог (6 ₽) = 71 ₽ реальной прибыли с каждой проданной единицы. Если при этом конверсия упадёт на 15% — эффект может оказаться нулевым или отрицательным. Без расчёта вы этого не увидите.

Сценарий 2: стоит ли докупать медленную позицию

Товар лежит 60 дней, остатка 500 штук, продаётся по 8 шт в неделю. Маркетолог говорит «наберём трафика рекламой, сделаем 20 шт/неделю». Но чистая маржа уже 8%, а докачка рекламы прибавит ДРР с 6% до 15% — маржа рухнет до минус 1%. Вы не увеличите прибыль, вы её уничтожите. Unit-отчёт с колонкой «маржа при текущем ДРР» показывает такие ловушки заранее.

Сценарий 3: когда закрывать SKU

У селлера 120 артикулов. Из них 30 стабильно в минусе. Без unit-отчёта они незаметны — общий P&L положительный, кажется, всё ок. На самом деле эти 30 SKU съедают 15–20% прибыли успешных. Закрытие минусовых позиций + перераспределение бюджета на топы даёт рост чистой прибыли на 25–40% без вложений. Это одно из самых быстрых улучшений, которое можно сделать — и без цифр его не увидишь.

Как автоматизация помогает

Считать всё это вручную в Excel можно. Многие селлеры так и делают: скачивают финансовый отчёт WB, сводят его с воронкой и хранением через ВПР, вбивают себестоимость, прописывают формулы маржи и ДРР. На один отчёт уходит 1–3 часа, плюс ошибки в формулах, плюс новая структура столбцов после очередного апдейта WB.

Сервис вроде WB Автоотчёт делает то же самое за минуту, без формул и сверок: вы загружаете 2 обязательных файла (детализированный финансовый отчёт и воронку продаж), при желании добавляете хранение, рекламу, остатки и себестоимость, и получаете готовый Excel со всеми расчётами и сводными по каждому артикулу. Цифры берутся из ваших данных — никаких допущений и средних по больнице.